RTB v roce 2026: Hlavní trendy a novinky v mediálním nákupu

Programatický nákup se neustále vyvíjí a rok 2026 není výjimkou. Zatímco dříve se debaty v agenturách točily hlavně kolem cookies a klasických bannerů, dnešní realita mediálního plánování je mnohem pestřejší. Kampaně se plynule přesouvají z našich prohlížečů na velké televizní obrazovky (CTV) i na digitální billboardy v ulicích a obchodech (DOOH). Spolu s tím přicházejí inovativní možnosti cílení založené na reálných transakcích a interaktivní formáty, které zákazníky nejen osloví, ale i zapojí. Jaké konkrétní technologie a přístupy letos definují úspěšné RTB kampaně na CZ/SK trhu?

CTV: Nový standard video nákupu

O CTV jsme psali na konci roku 2024 jako o velkém trendu. Nyní již představuje pevný pilíř video kampaní, který spojuje prémiovost televizní obrazovky s flexibilitou online reklamy. Zásadní je pro nás správný mix platforem.

Naprostou jistotou, která nezklame, je platforma Prima+. V kampaních nám stabilně doručuje špičkový výkon s téměř 100% poměrem dokoukání (VTR). Prostor ale dáváme i dalším hráčům – Tivio aktuálně obohacuje inventory (fungující DVTV Extra nebo StarMax) o nový kanál Ballcasterz a prémiový zásah nám úspěšně rozšiřuje VOD platforma SkyShowtime, z nějž se stala neotřelá, ale již standardní součást našich strategií.

Zajímavý přesah mimo klasické videospoty pak nabízí Homescreen placementy. Zde si v kampaních hrajeme s jednotlivými formáty přímo v menu chytrých televizí (např. u značky LG nebo Samsung) a generujeme tak originální kreativy, které diváka osloví ihned po zapnutí obrazovky. Tuhle možnost jsme využili například pro vánoční kampaň klienta Letiště Praha.

Teads Homescreen reklama

Digital Out-of-Home (DOOH): Venkovní kampaně řízené daty

Programatický nákup venkovní reklamy nabízí díky inovacím nevídané možnosti. K dispozici máme dnes široké portfolio ploch zahrnující nejen klasický outdoor, ale i prodejny COOP, trafiky, večerky nebo pobočku Fortuna. Skvěle fungují také nové vertikální obrazovky (tzv. totemy) rozmístěné po ČR. Například v Galerii Nové Butovice jich je hned několik a představují ideální nástroj, jak zasáhnout cílovou skupinu přímo ve chvíli reálného nákupního úmyslu.

Zásadní posun se ale odehrává v reportingu a analytice. V programatické DOOH síti umíme vyhodnocovat pozornost, demografii (věk, pohlaví), a dokonce i emoce publika v reálném čase. U ploch cílících na motoristy dokážeme navíc reportovat typy projíždějících vozidel, což dodává vyhodnocování kampaní dříve nemyslitelnou hloubku.

Zcela specifickou a vysoce efektivní novinkou jsou obrazovky v taxících Uber a Bolt. Přes 500 aktivních vozů má displeje zabudované přímo v hlavových opěrkách. Zasahujeme tak publikum, které má čas se reklamě věnovat, což přímo vybízí k využití prokliků přes QR kódy. A náš zásah poroste i nadále – během roku do našich strategií zapojíme také nové plochy v lékárnách, nemocnicích atd.

AdsGO reklama v taxi

Inovace v cílení: Zapojení transakčních dat z platebních karet

Cílení naslepo nebo jen podle pravděpodobných zájmů je definitivně minulostí. Na CZ/SK trhu máme nově (od jara 2026) k dispozici audience od Mastercard. Díky nim cílíme kampaně na základě anonymizovaných transakčních dat – tedy podle reálného nákupního chování napříč retailem, cestováním či službami.

Zásadní revolucí ovšem prošla i lokální data. Seznam.cz masivně vylepšil přesnost cílení, protože už 71 % jeho trafficu tvoří přihlášení uživatelé. Původní odhady bonity nahradila precizní socioekonomická klasifikace (podle metodiky Nielsen). Nová sociodemografie navíc dosahuje podle ověření agentury Median vynikající shody kolem 90 %.

Naprostým „gamechangerem“ pro klienty z oblasti energií, hobby nebo pojištění je pak nové cílení podle typu bydliště. Seznam propojil data o uživatelích s leteckými snímky z Mapy.cz a pomocí umělé inteligence dokáže s obrovskou přesností určit, zda uživatel žije v rodinném domě, nebo v bytě.

Interaktivní reklama a gamifikace: Formáty, které sbírají pozornost i data

V boji o takzvané „attention metrics“ už statické bannery tahají za kratší konec. Do popředí se dostávají pokročilé Rich Media formáty, které mění obyčejnou reklamu v interaktivní prostor. Uživatelé si tak mohou přímo v banneru listovat produktovým katalogem (Shoppable ads), otáčet 3D modely aut či tenisek, nebo pomocí interaktivního slideru porovnávat stav „před a po“. Skvěle fungují i digitální stírací losy (Scratch cards) pro odhalení slevového kódu. Tyto mikrointerakce nejenže drží uživatelovu pozornost násobně déle, ale hlavně nenásilně sbírají Zero-Party data – zákazník nám sám svým klikáním ukáže, jaká barva nebo produkt ho reálně zajímá.

Obrovský potenciál se aktuálně skrývá také v gamifikaci a in-game reklamě. Do bannerů lze nasadit minihry na míru (Playable Ads) – představte si například mechaniku, kde uživatel přímo v reklamě „rozseká“ padající ovoce do kelímku propagovaného jogurtu. Výborné výsledky generuje i soft gamifikace, jako jsou rewarded videa (odměna za zhlédnutí spotu) nebo plochy nativně integrované do oblíbených mobilních her. Je to ideální nástroj, jak zasáhnout uživatele v momentech klidu, například cestou v MHD. V těchto chvílích se chtějí bavit, drží v ruce telefon a k hravému sdělení jsou tak mnohem vnímavější.

Eskimi Gamification Ads