Dostali jsme od České centrály cestovního ruchu (CzechTourism) důležitý úkol: zvýšit pomocí Facebooku povědomí o nabídce České republiky jako turistické destinace. A to rovnou na pěti zahraničních trzích zároveň. Zakázka obsahovala mimo jiné správu obsahu na Facebookové stránkách CzechTourism na těchto trzích: Rusko, Německo, Polsko, Francie, Benelux.
CzechTourism nám při „výrobě” nechal naprosto volné ruce a tím jsme museli řešit zásadní otázku: Jak přemýšlet nad obsahem pro více cizích trhů najednou? – vymysleli jsme hned několik soutěží, využili statické posty, 360° fotografie i video. Kde se nejvíc soutěží a je pravda, že francouzi jsou suchaři (i) na sociálních sítích? Čtěte!
Zde je 6 dobrých rad do začátku pro ty, kdo stejně jako já nejsou polygloti a nikdy s těmito trhy nekomunikovali:
1) Dobře se připravte: před začátkem správy mějte napevno nasmlouvané překladatele a za ně náhradníky. Naše kritérium bylo, že tito překladatelé již měli zkušenosti se spoluprací s tímto klientem: znali produkt a identitu značky. Osvědčilo se nám k překladům zasílat co možná nejvíce doprovodných a upřesňujících materiálů. Například vizuál, jak bude post vypadat, nebo komplexní info o mechanice soutěže, která se textovala.
2) Komunikujte, kontrolujte a laďte: zejména na začátku spolupráce bylo důležité veškeré výstupy důsledně konzultovat s klientem, přeci jen ztrácíte po překladu kontrolu (pokud neumíte naráz polsky, rusky, německy, francouzsky a holandsky.) Tip: velice se osvědčila komunikace v publikačním nástroji Zoomsphere, kde klient mohl rovnou psát svůj komentář a my podle nastavených statusů mohli pohodlně vidět, který post již máme přeložený, a který teprve čeká na svou úpravu. Proces je jednodušší.
3) Počítejte s (kulturními) rozdíly: Připravili jste podle vás báječný post, který zaručeně pobaví? Při správě obsahu na cizím trhu nikdy nesázejte, že tomu tak bude všude. Co v Rusku milují, to v Německu nechají bez povšimnutí (a bez engagementu). Dva příklady za všechny:
Příklad 1: Vytvořili jsme soutěž – zastavování gifu. Účelem hry bylo “ulovení bažanta na mušce”. A setkali jsme se s naprosto rozdílnými reakcemi a přijetím tématu lovu na různých trzích: Francie: Nízká míra soutěživosti a krizová komunikace – zabíjení zvířat? Nechutné!
V Polsku naopak u stejné soutěže naprosto převažovaly pozitivní a pobavené reakce.
Tip: Sledujte a porovnávejte reakce u každého vašeho výstupu napříč trhy – jednoduše používejte překladač Facebooku, pro přehled to stačí. Po pár testech můžete lépe připravovat obsah již na míru jednotlivým zemím.
Příklad 2: Z testování jasně vyšel i rozdíl mezi Ruskem a Německem v nejúspěšnějším statickém postu:
U Ruského publika na reach a engagement nejvíce zabodoval výrazně barevný post Prahy na úrovni kýče:
V Německu se nám potvrdila národní láska ke Karlštejnu, který se stal nejúspěšnějším postem. Na jiných trzích zdaleka tak dobře nezafungoval.
4) Proveďte „instantní sociologický průzkum” pomocí soutěží: Soutěže byly během kampaně na reach a engagement jednoznačně nejúspěšnější posty. Díky soutěžím rychle získáte spoustu odezvy a dokážete sledovat specifika a preference daného trhu:
Německo: Při jakékoliv výzvě k akci přidají něco navíc. Zeptejte se na jasnou otázku. Němec vám nejspíš odpoví přesně a k tomu přidá selfíčko z Karlova mostu a info, jak si výlet užili. Jsou pozitivní a Česko milují. Tvořte pro ně takový obsah, kde necháte prostor pro jejich vyjádření. Ptejte se. Vyzvěte je k proaktivitě. Baví je odpovídat. Rusko: Zeptejte se na počet rozdílů a pravděpodobně získáte graficky zpracovaný výstup a jmenovitý seznam. V Rusku bude mít nejvyšší úspěch takový obsah, který nechá uživatele vytvořit kreativní, vynalézavou odpověď. Jsou nejochotnější k takovým výzvám.Slovensko a Polsko: Ptáte se na číslo? Pošlou číslo podle zadání. Odpovědí dostanete nejvíc ze všech trhů. Polsko miluje soutěže. U těchto trhů se ptejte jednoduše, dostanete jednoduchou odpověď. Hromadu. Francie: Více než soutěž a výhra (letenky a ubytování v Praze) Francouze baví vyjadřovat názor na cokoliv, i když to třeba ani nemá s mechanikou hry tolik společného. Rádi diskutují, což můžete využít v podobě obsahu s výzvou, aby vyjadřovali své názory.
5) Zkoumejte Insights a nezapomeňte na selský rozum
I když jsme napříč trhy komunikovali za “jeden CzechTourism”, fanouškovská základna byla u každé země mírně rozdílná. Pracujte s tím a tvořte (hlavně v začátku kampaně) obsah cílený na nejsilnější zastoupení vašich fanoušků – všímejte si hlavně věku a pohlaví, ale také doby, kdy jsou nejvíc aktivní na síti.
6) Připravte se na rozdílná pravidla ze strany Facebooku
Jeden příklad za všechny: selský rozum nám jednoznačně radil komunikovat na ruském trhu tématiku piva a jiných českých pokladů. Bohužel je třeba se připravit, že v tomto případě neprojde jediná zmínka o alkoholu, který je v Rusku zcela zakázáno komunikovat. Vhodnou alternativou byl pro tento trh wellness, lázně a co nejbarevnější fotografie. Ověřujte si dopředu, zda vámi připravený obsah lze použít, vyhnete se nutnosti narychlo řešit alternativy. Díky komplexní kampani jsme získali cenné know-how a ověřili jsme si, že lze pracovat s několika cizími trhy najednou a rozjet na nich úspěšnou kampaň. Není to jednoduché a vyžaduje to spoustu pozorování, péče a přípravy. Naše postřehy nemusí být aplikovatelné obecně a závěry jsou samozřejmě zprůměrovány, ale osvědčil se nám postup tvorby a přemýšlení nad projektem dle těchto šesti bodů. Věříme, že podobným postupem teď zdoláme komunikaci v jakékoliv zemi.
Díky komplexní kampani jsme si ověřili, že lze pracovat s několika cizími trhy najednou a rozjet na nich úspěšnou kampaň. Není to jednoduché a vyžaduje to spoustu pozorování, péče a přípravy.
Chcete taky mluvit jazykem svých fanoušků? Svěřte nám své sociální sítě! Napište nám nebo zavolejte.
Autor: Klára Stehlíková
