ROAS v lead-gen kampaních: Jak měřit návratnost investic i bez okamžitých tržeb
ROAS (Return on Advertising Spend) je jednou z klíčových metrik efektivity v digitálním marketingu – ukazuje, kolik korun tržeb nám vygeneruje každá 1 Kč investovaná do reklamy. Nejčastěji se s ROAS setkáme v prostředí e-commerce, kde lze každé objednávce snadno přiřadit její přesnou hodnotu. U lead-gen kampaní, které jsou zaměřeny na získávání kontaktů či poptávek a negenerují okamžitý obrat, by se tak mohlo zdát, že tato metrika nedává smysl. Ačkoliv ale může být její aplikace mírně komplikovanější, i v tomto případě nám pomůže posoudit skutečný byznysový přínos kampaní a efektivně optimalizovat kampaně.
Aby bylo možné využít ROAS u leadových kampaní, je nutné přiřadit finanční hodnotu každému leadu. To můžeme udělat několika způsoby. Komplikovanější, ale přesnější přístup, je přiřazení na na základě historických dat o konverzních poměrech a hodnotě zákazníka (Customer Lifetime Value), nebo pomocí namodelování odhadovaných příjmů na základě leadů. Postup by mohl být následující:
1. Získání dat o následných prodejích z leadů: Zjistíme, jaké procento leadů se v průměru podaří proměnit v platícího zákazníka (např. 10 %) a jaká je průměrná hodnota jedné realizované zakázky či objednávky (např. 10 000 Kč). Pokud byznys pracuje s opakovanými nákupy nebo předplatným, můžeme počítat také s celoživotní hodnotou zákazníka namísto jednorázové tržby, abychom zohlednili opakovaná plnění.
2. Stanovení hodnoty leadu: Určíme průměrnou hodnotu leadu vycházející z konverzního poměru a průměrné hodnoty zákazníka. Například, pokud je 10 % leadů konvertováno na zákazníky a průměrný zákazník generuje příjmy 10 000 Kč, hodnota každého leadu je 1 000 Kč.
Hodnota leadu = Konverzní poměr x Průměrná hodnota zákazníka
= 0,1 x 10 000 Kč = 1 000 Kč
K dispozici jsou také nástroje (například Google Ads Value Calculator), do nichž zadáme konverzní poměry v jednotlivých krocích cesty od leadu k prodeji – a obratem získáme odhad hodnoty i pro dřívější fáze, jako je odeslání formuláře či telefonát poptávajícího zákazníka.
3. Přiřazení hodnoty konverzím v systémech: Jakmile známe průměrnou hodnotu leadu (případně i různých typů leadů), můžeme definovat hodnotu jednotlivých konverzí v systémech (např. formuláře nebo telefonáty v Google Ads). Lead-gen kampaň se následně začne v reportech chovat podobně jako e-commerce a zobrazí hodnotu tržeb, ze které jednoduše vypočítáme ROAS – pokud jsme tedy na reklamu vynaložili 100 000 Kč a získali 500 leadů s hodnotou 1 000 Kč, bude výpočet:
ROAS = Příjmy z reklamy / Náklady na reklamu = 500 000 / 100 000 = 5 (nebo v procentech 500 %)
Vedle tohoto složitějšího přístupu, který zahrnuje výpočet očekávané hodnoty leadu na základě historických dat a konverzních poměrů, je možné použít také zjednodušenou metodu. Jednoduše přiřadíme různé hodnoty leadům podle subjektivní důležitosti, což může být užitečné v případech, kdy nepotřebujeme hodnoty přesně kvantifikovat, ale přesto chceme využít ROAS pro efektivnější optimalizaci kampaní v PPC systémech.
ROAS JAKO VODÍTKO PRO OPTIMALIZACI A ROZDĚLENÍ ROZPOČTU
Jakmile je nastaveno měření hodnoty konverzí, ROAS se stává mocným nástrojem pro řízení kampaní. Pomáhá odhalit, které kampaně, reklamní sestavy či kanály skutečně přispívají k tržbám a přivádí kvalitní a hodnotné leady – a které naopak jen „žerou“ rozpočet bez patřičného efektu.
Jak již bylo zmíněno, ne všechny leady mají stejnou hodnotu. Pokud kampaně generují mix poptávek s různou pravděpodobností a velikostí budoucího obchodu, je důležité tyto rozdíly zachytit. Analýza výkonu podle ROAS pak odhalí hlubší souvislosti než prosté vyhodnocení podle průměrné CPA. V lead-gen marketingu bychom totiž měli vždy brát v potaz nejen kvantitu, ale také kvalitu získaných leadů a právě metrika ROAS integruje do hodnocení „kvalitu“ ve smyslu finančního přínosu, a doplňuje tak čistě kvantitativní ukazatele typu CPA nebo počtu konverzí.
DOPORUČENÍ A CHYBY PŘI PRÁCI S ROAS V LEAD-GEN
- Vyžádání dat od klienta: Pokud nechceme přiřazovat hodnoty konverzím subjektivně, je nezbytné propojit marketingová data s daty o reálných obchodech. Čím více “tvrdých dat” o tržbách dokážeme přiřadit ke kampaním, tím přesnější a užitečnější ROAS bude. V praxi bohužel ne každá firma chce tato interní data sdílet, rozhodně ale stojí za to si o ně říct.
- Opomenutí faktoru kvality: může vést k chybným závěrům – např. vypnutí dražší kampaně, která ve skutečnosti přivádí nejhodnotnější leady. Proto vždy interpretujeme ROAS v kontextu konkrétní situace a byznysu.
- Aktualizace předpokladu a hodnot: Konverzní poměry i průměrné hodnoty zakázek se mohou v čase měnit. Pokud například zjistíme, že se míra uzavření obchodů z leadů zvýšila z 10 % na 15 %, promítne se to do vyšší hodnoty leadu a tím i do vyššího očekávaného ROAS kampaní. Jedině tak zůstane ROAS relevantním ukazatelem pro rozhodování.
- Zasazení ROAS do celkového kontextu: Musíme mít na paměti, že ROAS měří jen návratnost vůči reklamním nákladům a to navíc v krátkodobém horizontu. Nezachytí některé nepřímé efekty kampaní – například budování povědomí o značce nebo získávání zákazníků, kteří se opakovaně vracejí. Proto je potřeba výsledky vyhodnocovat komplexně.
I když může být použití ROAS pro leadové kampaně na první pohled složitější, jeho aplikování může vést k lepšímu pochopení návratnosti investic a k efektivnějšímu využití marketingových rozpočtů.
Potřebujete pomoc s leadovými kampaněmi? Neváhejte nás kontaktovat.