Mediální plán rozhoduje o tom, kolik lidí kampaň uvidí, kolikrát a za kolik. Většina firem si ho představuje jako tabulku s rozpočty a termíny, jenže ta je až výsledkem celé práce. Nejdřív musíme vědět, komu chceme mluvit a co po tom člověku chceme. Když tuhle část přeskočíte, vznikne vám seznam nákupů, se kterým se po kampani nedá pracovat.
Projdeme si celý postup od briefu přes volbu kanálů až po vyhodnocení, ze kterého vychází příští flight.
Mediální plán je rozvrh nasazení reklamy v čase. Určuje, které kanály použijete, s jakým rozpočtem, v jakém období a s jakým očekávaným výsledkem.
Funkční plán obsahuje vždycky těchto sedm věcí
Jakmile některá z těchto částí chybí, nedokážete po kampani říct, jestli fungovala. Odtud se berou ty nekonečné debaty, ve kterých každý hájí svůj dojem.
V praxi je mediální plán tabulka, ve které každý řádek popisuje jeden kanál nebo formát. Použitelné minimum sloupců vypadá takhle:
| Sloupec | Co v něm je |
| Kanál a formát | TV spot 30 sekund, YouTube bumper, Meta video, RTB display |
| Období | Přesná data od kdy do kdy, nestačí „říjen“ |
| Rozpočet | Netto částka po vyjednané slevě |
| Očekávaný zásah | Kolik lidí z cílové skupiny formát zasáhne |
| Očekávaná frekvence | Kolikrát je zasáhne průměrně |
| Nákupní jednotka | CPT, CPM, CPC nebo CPV podle typu média |
| Role v kampani | Zásah, zvažování, konverze |
Poslední sloupec ve většině plánů chybí, i když je z nich nejužitečnější. Bez něj se za měsíc nikdo nedohodne, jestli měl daný kanál přinést objednávky, nebo jen zvednout povědomí.
Než otevřeme tabulku, potřebujeme znát čtyři věci.
Byznysový cíl. Formulace „chceme být vidět“ k ničemu nevede. Použitelný cíl zní „chceme letos získat 2 000 nových zákazníků“ nebo „chceme udržet podíl na trhu, když do kategorie vstupuje nová konkurence“. Akvizice nových zákazníků se v plánu projeví úplně jinak než snaha udržet stávající bázi.
Výchozí pozici značky. Kolik lidí značku zná, jak si ji spojují s kategorií a jak si stojíte proti konkurenci. K rychlému zmapování stačí i SWOT analýza, pokud ji uděláte poctivě a nebudete ji odbývat jako povinný slide do prezentace.
Rozpočet a jeho hranice. Nepotřebujeme číslo do koruny, ale řádovou představu. Kampaň za 500 tisíc a kampaň za 5 milionů se totiž neliší jen měřítkem, staví se od základu jinak.
Časová omezení. Kdy naskladníte produkt, kdy začíná sezona, kdy budete mít hotovou kreativu. I nejlépe postavený plán je vám k ničemu, když tři týdny po startu chybí vizuály.
„Ženy 25 až 45 let“ žádná cílová skupina není. Je to demografický filtr, do kterého se v Česku vejde asi 1,5 milionu lidí s naprosto odlišnými potřebami.
Použitelná definice popisuje situaci, ve které člověk produkt potřebuje. Kdy o něm začne přemýšlet, co ho k rozhodnutí dotlačí a co ho naopak zastaví. Na stejném principu stojí i obsahová strategie, jen se v mediálním plánu z těchto poznatků stanou cílicí parametry.
Data se dnes dají získat. Seznam.cz například výrazně zpřesnil cílení poté, co u něj podíl přihlášených uživatelů vyrostl na 71 procent. Socioekonomickou klasifikaci podle metodiky Nielsen navíc ověřila agentura Median se shodou kolem 90 procent, takže cílení podle bonity už dnes není odhad.
Typicky to začne tím, že klient přijde s požadavkem na televizi. Nebo na TikTok. Kanál je přitom nástroj, kterým se něčeho dosahuje, a vybírá se až nakonec.
Pořadí, které funguje:
Když značku nikdo nezná, výkonnostní kampaň ji neprodá, protože nikdo nehledá to, o čem neví. U zavedené značky s vyřešeným povědomím zase nemá smysl sypat celý rozpočet do zásahu.
Plán se proto skládá z několika vrstev. Povědomí budují zásahová média, tedy televize a k ní CTV a digitální out-of-home formáty, které v programatickém nákupu rostou nejrychleji. Ve středním patře pracuje video a sociální sítě na tom, aby vás lidé začali zvažovat. U videa se rozhoduje hlavně mezi nákupem na YouTube a kampaní na DV360 s vlastními publiky. Spodek trychtýře pak sbírá poptávku přes vyhledávání, produktové kampaně a remarketing.
Kolem poměru brandové a výkonnostní části se vede nejvíc sporů. Univerzální číslo neexistuje, protože všechno závisí na tom, jak je značka zavedená a jak dlouho lidem trvá rozhodování.
Rozumné vodítko vypadá takto:
Rozpočet je potřeba rozdělit i v čase. Kampaň, která spálí 80 procent peněz v prvních deseti dnech, se u dostatečně velké části publika obvykle nedostane k efektivní frekvenci.
Zásah říká, kolik lidí z cílové skupiny kampaň uvidí alespoň jednou. Frekvence říká, kolikrát ji uvidí průměrně.
Mezi těmi dvěma čísly musíte volit. Se stejným rozpočtem zasáhnete buď hodně lidí málokrát, nebo málo lidí často. Co je správně, poznáte podle toho, co po kampani chcete.
V praxi z toho plyne jednoduché pravidlo. Než přidávat další kanál, vyplatí se ve stávajícím dosáhnout frekvence, při které si kampaně někdo skutečně všimne.
Nepřetržité nasazení po celý rok zní bezpečně, u většiny rozpočtů ale znamená, že kampaň nikdy nenabere dost vysokou intenzitu.
Proto se plán dělí na takzvané flighty, tedy krátká období vysoké intenzity, mezi kterými jsou pauzy nebo udržovací nasazení. Jejich rozvržení určuje sezonnost kategorie, aktivita konkurence a vaše obchodní milníky.
Sezonnost si ověřte v datech o vyhledávanosti. Pokud hledanost vašeho hlavního tématu vrcholí v březnu, hlavní flight na říjen stavět nemá smysl. Platí to i pro kampaně, které se tváří celoročně. Přípravu na Black Friday a vánoční sezonu musíte mít v plánu už v létě, protože v listopadu jdou ceny inventory nahoru a prostor se vyprodá.
U zásahových médií se dopředu odhadne zásah, frekvence a cena za tisíc kontaktů. To jsou plánovací veličiny a agentura je umí spočítat.
Počet objednávek, cenu za akvizici a návratnost investice vám ale nikdo dopředu garantovat nemůže. Dají se modelovat z historických dat, výsledek pak ovšem závisí na kreativě, ceně produktu, konkurenci i na webu, kam kampaň vede. Když vám agentura při plánování slíbí konkrétní ROAS, buď má k dispozici vaše historická data, nebo si to vymýšlí.
U lead generation je to složitější, protože hodnotu leadu poznáte až po jeho zpracování obchodem. Rozebírali jsme to v textu o tom, jak měřit ROAS v lead-gen kampaních, když chybí přímé tržby.
Mediální plán je nejlepší odhad postavený na datech, která máme před startem. Realita ho vždycky někde opraví, a vy potřebujete vědět kde a včas.
Proto musí být měření nachystané dřív než kampaň, což znamená funkční serverové měření a čistá data v reklamních systémech. Bez datové základny, na které stojí i automatizované kampaně, budete vyhodnocovat dojmy.
Během kampaně sledujeme tři úrovně:
První dvě úrovně se optimalizují průběžně. Třetí se dá poctivě vyhodnotit až po skončení kampaně, ideálně proti kontrolnímu období nebo pomocí geo testu. Ve chvíli, kdy chcete výsledky napříč kanály srovnávat na jednom místě, se vyplatí napojení dat do BigQuery.
Plán bez strategie. Tabulka kanálů, kterou nikdo neumí obhájit. Na otázku „proč právě tohle“ přijde odpověď „to jsme dělali loni“.
Rozpočet rozdrobený mezi příliš mnoho kanálů. Šest kanálů po dvou stech tisících nezasáhne nikoho dost často. Dva kanály po šesti stech ano.
Chybějící rezerva. Trh se hýbe, konkurence spustí kampaň, produkt se zpozdí. Deset až patnáct procent rozpočtu si nechte stranou.
Kreativa dodaná až po schválení plánu. Plán počítá s formáty, které kreativní tým ještě neviděl, takže se pak buď mění plán, nebo se formáty dodělávají na koleni. Obojí stojí peníze. Kreativní koncept a mediální plán by proto měly vznikat souběžně.
Chybějící kontrola doručení. Plán se nakoupí a nikdo pak neověří, jestli se opravdu odvysílal tak, jak byl nakoupený. U velkých kampaní se to vyplatí kontrolovat průběžně, ne až na konci.
Když kampaň běží v jednom nebo dvou digitálních kanálech a rozpočet se pohybuje v řádu desítek tisíc měsíčně, zvládnete plán interně. Stačí vám k tomu jasný cíl, data o cílové skupině a někdo, kdo umí kampaně nastavit a číst.
Agentura se vyplatí, jakmile do hry vstoupí nakupovaná média s vyjednáváním o ceně, víc kanálů, které se musí měřit dohromady, nebo kampaň, jejíž výsledek se neprojeví hned. Tedy všude tam, kde chyba v plánu stojí víc než honorář za jeho přípravu.
Řešíte mediální plán na příští sezonu? Podívejte se, jak plánujeme a nakupujeme média, nebo nám rovnou napište.