Cookie lišta: Více než jen otravné vyskakovací okno

Představte si, že jste marketér před rokem 2018. Cookies třetích stran jsou vaším nejlepším přítelem. Pomáhají vám sledovat uživatele napříč weby, personalizovat reklamy a měřit jejich úspěšnost. Je to zlatý věk digitálního marketingu, divoký západ, kde je vše dovoleno.

Přichází ale rok 2018 a s ním GDPR, které znamená zásadní změnu v digitálním prostředí. Implementace cookie lišt se stala nevyhnutelnou součástí našich webových strategií. Zatímco zpočátku jsme je možná vnímali jako nutné zlo a legislativní překážku, dnes představují sofistikovaný nástroj pro budování důvěry a transparentnosti ve vztahu s našimi zákazníky.

Zdroj: https://www.craigtaylor.us/2017/06/suppress-cookies-for-eu-cookie.html

S postupem času se cookie lišta vyvinula z pouhého právního požadavku v klíčový prvek uživatelské zkušenosti. Pro nás, marketingové profesionály, představuje tato evoluce jak výzvu, tak příležitost. Správně navržená a implementovaná cookie lišta může významně přispět k budování důvěryhodnosti značky a zároveň poskytovat cenná data.

Revoluce v cookie lištách

Zákon o elektronických komunikacích (ZoEK) z roku 2022 pak přinesl revoluci v podobě cookie lišt. Pojďme se podívat na některé klíčové legislativní body:

• Přechod na opt-in model – aktuálně je nutný aktivní souhlas uživatele. Už nestačí pasivní souhlas v podobě předzaškrtnuté volby – uživatel musí sám své preference zaškrtnout.
• Jasné informování – musíte jasně informovat o tom, jaké cookies a k jakým účelům používáte a po jak dlouhou dobu tuto informaci ukládáte.
• Kategorizace cookies – cookies musí být rozděleny do kategorií podle jejich účelu (například statistické, technické nebo marketingové cookies).
• Rovnocenné možnosti – tlačítka „Přijmout vše“ a „Odmítnout vše“ musí být stejně jednoduše přístupná. Pozor, pokud máte tlačítko „Přijmout vše“ v první vrstvě, musí na stejné úrovni být také tlačítko „Odmítnout vše“.
• Možnost změny – uživatel musí mít možnost kdykoliv změnit svůj souhlas nebo konkrétní preference v rámci souhlasu.
• Neblokování obsahu – lišta nesmí nepřiměřeně překážet prohlížení webu. Jednoduše řečeno, procházení obsahu na webu musí být možné i přes neodsouhlasenou lištu.

Technická stránka věci

Tak a teď ruku na srdce. Máte to dobře i po technické stránce? Z výzkumu Automated Large-Scale Analysis of Cookie Notice Compliance odborníků z ETH Curych (Zdroj: https://www.usenix.org/system/files/sec23winter-prepub-107-bouhoula.pdf), kteří na několik desítek tisíc populárních EU webů nasadili crawlera na průzkum funkčnosti cookie lišt, vyplynulo, že 90 % z nich nějakým způsobem porušuje nařízení o ochraně osobních údajů. Nejčastější závažné chyby zahrnují:

• Implicitní souhlas po zavření lišty
• Implicitní souhlas ještě před interakcí
• Ignorování odmítnutí

Zdroj: https://www.usenix.org/system/files/sec23winter-prepub-107-bouhoula.pdf

Změny s příchodem Digital Markets Act

S příchodem Digital Markets Act (DMA) v roce 2024 se situace dále komplikuje. Velké digitální společnosti jako Google a Meta jsou nyní spoluzodpovědné za získávání souhlasu uživatele. Google tak v reakci na DMA zavedl nová pravidla pro inzerenty využívající jejich reklamní platformy. Tyto změny se týkají zejména Google Ads a mají zajistit, že inzerenti dodržují právní předpisy o ochraně osobních údajů. V opačném případě jim hrozí pozastavení účtů. A Google se rozhodně s rozesíláním upozornění velmi pilně činí. Z podpultových informací navíc víme, že začne přitvrzovat a zkoumat dokonce i to, zda máme tlačítko „přijmout“ a „odmítnout vše“ ve stejné vrstvě lišty. Ignorace tohoto pravidla je typický nešvar drtivé majority českých webů, které tak s velkou pravděpodobností mohou v nejbližších měsících očekávat email od Googlu.

Google: Nekonečný příběh odkladů, definitivní konec blokování (prozatím) a střet zájmů

Zatímco ostatní prohlížeče již nějakou dobu buď ve výchozím nastavení nebo na pár kliků cookies třetích stran blokují, Google s touto otázkou dlouho váhal a automatickou blokaci opakovaně odkládal. Původně se plánovalo blokování na začátek roku 2022, termín se ale postupně posouval. V červenci 2024 Google oficiálně oznámil, že od původního plánu úplně upouští a cookies třetích stran v Chromu prozatím blokovat nebude.

Zdroj: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=500868775657320&id=100072026046419&set=a.265774519166748

Google argumentuje nedostatečnou připraveností reklamního ekosystému a obavami o dopad na menší vydavatele a inzerenty. Místo blokování se soustředí na rozvoj Privacy Sandboxu s technologiemi jako Topics API a Attribution Reporting API. Ty slibují anonymizaci dat a omezení sledování uživatelů, ale jejich efektivita a skutečný vliv na soukromí vyvolávají otázky.

John Wilander, inženýr WebKit pro Safari například v roce 2021 kritizoval FLoC (předchůdce Topics API) s tím, že „FLoC je horší než cookies třetích stran.“ Obával se, že FLoC umožní „fingerprinting“ a zhorší soukromí uživatelů. Podobné obavy přetrvávají i u Topics API.

Další otázkou je dopad na menší hráče na trhu. Mnozí se obávají, že Privacy Sandbox znevýhodní menší vydavatele a inzerenty, kteří nemají dostatek first-party dat a budou mít omezené možnosti cílení. To by mohlo vést k centralizaci reklamního trhu a posílení dominantního postavení Googlu. Jak poznamenal Rand Fishkin, zakladatel Moz a SparkToro: „Google má v Privacy Sandboxu jasný střet zájmů.“

Interoperabilita je dalším tématem diskuzí. Pokud se Privacy Sandbox nestane standardem napříč prohlížeči, hrozí fragmentace online reklamy. To by zkomplikovalo práci marketérům a mohlo by vést k neefektivnímu vynakládání reklamních rozpočtů.