„Dobrý den, XYZ, jménem našeho klienta bychom vám rádi nabídli spolupráci…“ – „Dobrý den. Účtuji si: 1 post IG 10 000 Kč, 3x stories 4 000 Kč, při 4 a více postech cena za jeden 7 000 Kč. Máte zájem?“ odpovídá česká influencerka s 28 000 sledujících na Instagramu.
Media buying
Říkáte si hell, ya? No, my markeťáci si za to můžeme tak trochu sami. Že by tím nevalným oslovením? Ne, hlavně tím, že jsme při tzv. spolupráci s influencery sami začali praktikovat prostý media buying, což je ryzí řeč peněz, a zapomněli jsme přitom, že cena je vždy k diskuzi. A tak jsme ceny za „jeden post na instáči“ pomohli influencerům katapultovat do výšin srovnatelných s tiskovou inzercí v prestižních časopisech. A řeči peněz, zvlášť té, kterou nekoriguje vyjednávání o ceně mladá cestovatelka, maminka na mateřské nebo youtuber, velmi dobře rozumí.
Ale vždyť to tak po nás chtěl klient, říkáte si? Vždyť jasně řekl, že chce zapojit do své komunikace influencery! Pak se ptám: Vážně chcete klientových 10 000 Kč investovat do postu s produktem na Instagramu, který přinese řádově 500 lajků a komentářů? Aha. Říkáte, že to nebude odměna finanční, ale bude to barter v hodnotě 10 000 Kč na spolupráci dokonce s více influencery, totiž mikroinfluencery? Jestliže „influence“ znamená vliv, zajímá nás opravdu ten, kdo má jen mikro vliv? K odpovědi se lze dopočítat. Sečtěte si počet hodin a hodnotu odměn investovaných do spolupráce s 20 mikroinfluencery vs. počet hodin a finanční odměna pro velkého influencera a dolů do zlomku si dosaďte získaný efekt…
Jak zjistit, jestli se spolupráce vyplatí
PR používá metriku AVE. Nevěříte jí? Možná proto, že ceny inzerce jsou ohebné jak plastelína. (Je dokonce možné získat slevu z již zlevněné ceny.) Přitom na sociálních sítích každá značka dobře a objektivně ví, kolik ji průměrně stojí video view, imprese, reakce na photo post, proklik atp. A pokud se ke spolupráci s influencery stavíme jako k nákupu médií, vrtá mi hlavou, proč jsou někteří klienti a některé agentury ochotné zaplatit influencerovi třeba 20 Kč za reakci, jako v příkladu z úvodního odstavce, když v reklamní síti Facebooku zaplatí obvykle mnohonásobně méně. A to teď prosím ponechme stranou, že většina lajků a komentářů, které přistály pod influencerovým příspěvkem, ani nebude patřit značce či produktu, ale jen fotce samotné, protože je hezká, nebo osobě influencera, protože je oblíbený.
Příklad: kosmetická značka v ČR uvádí na trh nový lak na nehty
Pokud přistupujeme ke spolupráci s influencerem jako k mediálnímu zviditelnění produktu či značky, zajímá nás nejdříve cena, za jakou jsme schopni jinak nakoupit mediální výkon.
Řekněme, že naši kosmetickou značku stojí v průměru:
- 1 lajk nebo komentář u fotky na Instagramu (nesoutěžní příspěvek) 8,5 Kč
- 1 proklik z facebookového postu 3 Kč
- 1 view minutového videa na Youtube 0,7 Kč
Budu se tedy snažit výše zmíněnou beauty blogerku, která má 500 lajků a komentářů na instagramový příspěvek, usmlouvat na částku okolo 4 000 (500 x 8,5 = 4 250) Kč za příspěvek nebo méně, anebo raději oslovím někoho jiného. Nebudu také hledat osobnost, která má výrazně zahraniční publikum (v Ads Manageru také přeci necílím reklamu pro český trh na anglické fanoušky). A vystříhám se také někoho, kdo se jinak kosmetice nevěnuje, protože u něj předpokládám nižší, anebo dokonce negativní odezvu na příspěvek s laky na nehty. K tomu musím zvážit, jestli publikum této blogerky odpovídá cílové skupině produktu, jaká bude asi kvalita příspěvku atp.
Pro Youtube bych analogicky hledal někoho, kdo si za video s očekávanými 50 000 zhlédnutími neřekne více než 35 000 Kč (50 000 x 0,7 = 35 000). To ovšem platí o videu dedikovaném produktu našeho klienta. Jestliže se ovšem produkt ve videu jen mihne nebo se objeví v rámci řady jiných, bude hodnota vizibility násobně nižší.**
Analogicky Facebook – pokud nám jde o prokliky na náš web, vyžádám si od influencera statistiky jeho linkpostů. Doručí mi za 1 linkpost, za který žádá 5 000 Kč, odhadem alespoň 1 600 až 1 700 prokliků (1 667 x 3 = 5 000)? Pravděpodobně ne, a proto dám peníze raději do promování vlastního postu v Ads Manageru.
Shrnutí
- Jestliže nesleduji jiné cíle než zviditelnění produktu/značky, chci aby propagace byla nejméně tak efektivní jako placená propagace v reklamní síti. Stanovím si metriku a benchmark.
- Má influencer relevantní cílovku? Nebude mít u něj propagace výrazně horší cílení než třeba pečlivě nastavený look-a-like na Facebooku?
- Musím zvážit vzniklé náklady (třeba čas na vyjednávání a schůzky či smlouvy s influencerem vs. čas media plannera, který by jinak nastavoval reklamu).
- Měl bych zvážit ušetřené náklady (influencer vytvoří obsah, který by jinak zabral čas někomu jinému).
- O ceně reklamy se musí vyjednávat. Ani korporátní mediální domy nemají pevné sazby.
- Pokud rovnice nevychází, hledám jiného influencera nebo úplně jiný reklamní kanál.
Příště? Příště se podíváme na jinou kapitolu influencer marketingu – spojení tváře se značkou a značky s tváří.
* Proč právě lajk + komentář ? Řekněme, že tuto metriku vybereme proto, že influencer nemá firemní profil, a tak další podrobnosti nezjistíme. Počítám jako Amount spent / (Post Reactions + Post comments).
** True view a paid view sice nejsou 100% ekvivalenty, ale jako orientační metriky postačí. U propagace ve videu je vhodné započítat i hodnotu samotného obsahu – natočit produktové video může znamenat tisíce až desítky tisíc korun v produkci agentury. Tyto náklady bych měl při posuzování nabídky spolupráce uvažovat.
Jirka Simonides
Account & Project Manager
