Konference Data Restart 2021

Poctivý restart českého onlinu

V roce 2020 proběhl poslední „restart“ agentury Taste přibližně 2 týdny před vypuknutím prvního lockdownu. Současná situace v některých ohledech připomíná tu loňskou, a to nejen rostoucím počtem nakažených v republice. Na začátku roku 2022 vstoupí v platnost novela zákona o elektronických komunikacích a vypadá to, že naše pracovní návyky opět něco naruší. 

Letošní Data Restart se zaměřil téměř výhradně na téma datové apokalypsy způsobené správným nakládáním s osobními údaji. Kromě toho jsme se dozvěděli i některé velmi zajímavé charakteristiky českého přístupu k věci à la „odezdikezdismus“ neboli „být papežštější než papež“.

Temný začátek

Jiří Štěpán už tradičně zahájil konferenci svým temným pohledem na současnou situaci a varováním, že po jasných indiciích o konci cookies třetích stran (čti třidé kůkís), jako je přijetí GDPR, nadužívání adblockerů, anti-cookie aktivity samotných prohlížečů, přichází od následujícího roku novela zákona o elektronických komunikacích, v blízké budoucnosti ePrivacy ze strany EU a za rohem může číhat sám Max Schrems, který je zejména v Rakousku považován za privacy teroristu. A kdo ví, možná se dočkáme i toho, že samotný Google bude blokovat cookies třetích stran…

Po první přednášce trochu odlehčil atmosféru Matěj Novák. Zaměřil se na jednotlivé možnosti cílení využitelné po novém roce, a to i při absenci cizích dat, jak je užíváme dnes. Ve vzduchu jsme začali cítit závan naděje, že poté, co se smíříme s menším komfortem při nastavování a vyhodnocování kampaní a nižší výkonností, se přece jen nevrátíme v cílení reklamy na začátek tisíciletí.

Tomáš Havlík z Facebooku se k nám připojil na dálku z Varšavy. Popisem použití konverzního API nás téměř přesvědčil, že kromě nasazení konverzního a trackovacího pixelu je skvělý nápad doplnit Facebooku další informace a data z našich stránek, které mu zatím chybí. To nás ani nenapadlo. Určitě to zvýší výkonnost naší reklamy i informovanost Facebooku o chování našich zákazníků. Rozhodnutí je však na samotných inzerentech.

#datarestart přednáška o conversion API od Facebooku je fascinující. FB opravdu moc a moc touží po datech vašich zákazníků a investuje moře práce a manipulace, aby je měl i po smrti fb pixelů.

— Jiri Stepan (@JiriStepan) October 21, 2021

Velmi pěkné pojetí legislativního rámce novely zákona o elektronických komunikacích spolu s prakticky vizualizovanou časovou osou toho, co, kdy, jak a proč bylo historicky přijato a aplikováno, doplnil za Taste Honza Tichý. Pochopili jsme, že zatímco GDPR se zabývá tím, jaké informace lze a nelze považovat za osobní, novela ZEK nám jasně ukládá povinnost získat předchozí souhlas pro shromažďování a zpracování analytických nebo marketingových informací.

Cookie lištičky českých luhů a hájů

Z žebříčku 20 top českých firem seřazených podle tržeb vytvořil Lukáš Čech statistiku, která ukazuje, jak si stojí z hlediska správnosti řešení cookie-lišty. Přestože novela zákona o elektronických komunikacích ještě nevstoupila v platnost, bylo trochu smutné sledovat, jak se špičky českého trhu nechtějí nebo nedokážou se situací vypořádat. Lukáš šel do detailů a popsal nejlepší z nejhorších nebo nejhorší z lepších řešení. Mezi jediné tři řádné integrace patřila mladoboleslavská Škodovka, která měla na konferenci svého přednášejícího zodpovědného za cross-doménovou integraci OneTrust Consent Management Platform (CMP) – Miroslava Kolaříka.

Kreativní řešení 🍪 lišty... #datarestart pic.twitter.com/zeZKEZXBU6

— Lukáš Čech (@cataLuc) October 21, 2021

Antonín Kučera ze společnosti Livesport přinesl nový pohled na „výkonnost“ consent lištiček napříč zeměmi, ve kterých Livesport působí. Ukázal důležitost kreativních řešení (v mezích zákona) a jejich testování i vyhodnocování. Rozdíly jsou patrné nejen mezi verzemi lišt, ale také mezi zeměmi, kde byly změny aplikovány. Proto je na místě zbavit se předpojatosti a místo toho testovat. Výsledek může překvapit.

Prumerne 80 % uzivatelu da v EU souhlas s ulozenim cookies. Jednotlive zeme se ale dost lisi. Dobra zprava pro #huaffil, nic moc pro #itaffil. #czaffil #datarestart pic.twitter.com/xKlJ55vWeW

— Jarda Janíček (@jarda_janicek) October 21, 2021

Dalo by se říci, že Pavel Jašek napravil pošramocenou pověst prodejních prezentací Google z loňského Data Restartu. Ve své části se zaměřil na smysl konverzního modelování v době zpřísňujících se pravidel na českém online trhu při současném zachování soukromí uživatelů.

Konverzní modelování na #datarestart:
1) Modelování pomůže v Google Ads zalepit díry v datech
2) Ověřte správnou implementaci tagů přes GTM nebo gTag.js s respektem k režimu souhlasu
3) Vzdělávejte se, jak i s nedokonalými daty doručovat výkon kampaníhttps://t.co/VfbT3BJMnm pic.twitter.com/loJ4yQ7riM

— Pavel Jašek (@paveljasek) October 21, 2021

Kvůli čemu jsme se zde sešli

I přes nepřítomnost Andrého Hellera, s nímž si Roman Appeltauer připravil prezentaci o Server-side GTM, předvedl Roman asi nejpřesvědčivější výkon dne, a to i přesto, že jsem prakticky nerozuměl cca 60 % toho, co říkal.

Pavel Bulowski z Meira byl pro mě osobně vrchol konference. Vyústění předchozích prezentací, které z různých stran nakously CDP neboli Customer Data Platform. Dozvěděli jsme se, že na DMP můžeme s klidným svědomím zapomenout, že potřebujeme pracovat s propojením offline a online dat, chceme segmentovat vysoce hodnocené zákazníky, zabývat se životním cyklem zákazníka, vyhodnocováním aktivačních kanálů, pohledem na jednotlivce nebo doporučujícím či vylučujícím mechanismem, to vše ideálně pod jednou střechou. To samozřejmě není všechno, protože při Pavlově kadenci je docela těžké na něco nezapomenout. Samozřejmě to stojí raketu. Přesto se to vyplatí, zejména pokud nechcete poskytovat svá data třetím stranám, a tedy konkurenci, se kterou se už dlouho potýkáte. 

BigQuery jako zákusek

V poslední tematické části se Ivan Kutil z AppSatori a Vašek Jelen věnovali tématu využití BigQuery. Zatímco Ivan vytvořil 101 tutoriál pro všechny, kteří to vždy chtěli zkusit, ale nikdy se neodvážili, Vašek se zaměřil na GA4 a výhody jejich propojení s BigQuery. Jak sám Vašek uvádí, rozhraní GA4 prakticky nezná a neorientuje se v něm, protože k tomu nemá vůbec žádný důvod.

Byla to pěkná akce, místo konání mohlo být trochu velkorysejší, pokud jde o prostor, nebo pro méně lidí. Bylo tam trochu těsno. Naštěstí zájem o tuto problematiku v poslední době roste, takže je více než možné, pokud to okolnosti dovolí, že se bude akce ve stejném složení, podle slov Honzy Tichého, brzy znova opakovat. Pro více info o programu, článků či podkladů doporučuji zabrousit na datarestart.cz.