Programatický branding je největší bannerový formát (v češtině nejvíce používaný název branding, skin nebo fireplace), který se úspěšně prosazuje napříč digitálním reklamním prostorem. Jde vlastně o jediný banner o rozměru 2000 x 1400 px, který se vkládá do pozadí stránky. A my jsme se rozhodli tento branding nakoupit na všech dostupných umístěních se stejným cílením a zjistit, jak si mezi sebou stojí.
Možností zobrazovat programatický branding postupně přibývá. Tento branding není sice žádnou novinkou (poprvé jsme ho díky R2B2 zobrazili už v roce 2015), ale počet domén, na kterých ho můžeme zobrazit, se stále rozšiřuje. A my chceme vědět kde se vyplatí a kde ne.
Kde jsme tento formát reklamy testovali?
Abychom dosáhli porovnatelných metrik, zaměřili jsme se pouze na retargeting uživatelů, kteří již na našem webu (webu klienta) byli a provedli, případně neprovedli, akci. Podle toho, na jakém inventory se uživatel pohybuje, se zobrazuje i branding. Přičemž maximální počet impresí na jednoho uživatele je 5 za den. A to bez ohledu na cílení (v našem případě Novinky, R2B2 anebo CPEx).
Do porovnání jsme nezahrnuli branding nakoupený napřímo.
Seznam
Novinky.cz – https://www.technickaspecifikace.cz/cz/181/branding-rtb/novinky/
Seznam spustil programatický branding teprve nedávno na Novinky.cz a cenu nastavil poměrně vysoko. Z pohledu ceny za tisíc zobrazení (CPM) je to nejdražší branding z trojice porovnávaných. Díky nízké míře prokliku byla výsledná cena nejvyšší – pohybovali jsme se kolem 15 Kč za proklik. Výhodou je jeho transparentnost – víme, že se branding zobrazoval pouze na Novinkách a nikde jinde. Taky nasazení reklamy bylo díky formátu 2000 x 1400 px jednoduché. Celkově je “vyklikání” kampaně záležitostí na pár minut. Tento formát reklamy se dá momentálně nasadit u poskytovatele Seznam.cz na stránkách Novinky.cz, Kupi.cz, Prozeny.cz nebo Seznamzpravy.cz, a to transparentně, nemaskovaně. Postupně přibývají také externí partneři Seznamu.
Zdroj: https://www.technickaspecifikace.cz/cz/181/branding-rtb/
R2B2
https://r2b2.cz/pro-inzerenty/formaty/branding/
R2B2 je na trhu s brandingem nejdéle a dá se říct, že v mnoha ohledech konkurentům vyšlapal cestu. Cenu za tisíc impresí mají nastavenou nejníže a i přes nižší míru prokliku dosahovali brandingy na R2B2 inventory nejnižších cen (9,2 Kč). R2B2 zaznamenalo i největší objem impresí mezi testovanými portály. To znamená, že se branding na této platformě vyplatí nejen z hlediska relativních metrik, ale i zásahu cílové skupiny (cílová skupina se pohybuje na inventory R2B2), to se ale může lišit podle zaměření klienta. Značnou nevýhodou je maskování domén. Statistiky na domény se dají pro info vytáhnout. Cílení na vybrané domény nebo jejich blacklistování je ovšem za příplatek. Díky jednotnému formátu 2000 x 1400 px je nasazení opět hračka. R2B2 navíc podporuje i rich media formáty – můžeme je rozpohybovat či zinteraktivnit dle libosti.
Zdroj: https://r2b2.cz/wp-content/uploads/2017/03/mediakit_CZ.pdf
Zdroj: CPEx
https://www.cpex.cz/format-skin-branding/
Cena za tisíc zobrazení skončila u CPExu na druhém místě. Avšak díky nejvyšší míře prokliku dosáhl branding super ceny, a to 9,5 Kč za proklik – to svědčí o kvalitním inventory. Nešťastné je ale maskování domén pod tři domainlisty (u CPExu známé jako A, B a C). CPEx umí domény blacklistovat anebo whitelistovat bez příplatku navíc. Jednoduše vám udělají private deal na míru.
Kamenem úrazu je nasazování kreativ. CPEx reklamu nasazuje přes nástroj “Návrhář kreativ” odkud se bannery nasazují jako bannery třetích stran do platformy, kterou používáte pro RTB. Kromě toho mají weby pod CPExem odlišné rozměry obsahové části, a proto je nutné vytvořit 3 velikosti pro každý banner. U více kreativ to automaticky znamená více klikání. Pokud se zrovna nekamarádíte s Photoshopem, tak se nasazovaní/komunikace s grafikem může protáhnout. Klienti z toho obvykle radost nemají. My taky ne. CPEx podporuje i HTML5 kreativu, či video v záhlaví, resize ale může být o to náročnější.
Zdroj: https://www.cpex.cz/format-skin-branding/
Výsledkem našeho srovnání nemá být výběr jednoho, toho nejlepšího, řešení pro programatický nákup brandingu, ale zhodnocení plusů a mínusů u konkrétních publisherů. Výsledky se budou lišit dle vhodnosti využitého inventory v kontextu obsahu sdělení. Výrazně do hry zasahují cenové podmínky sjednané přímo s publisherem. Z pozice agentury ale musíme zastat postoje transparentnosti a možnosti odmaskování domén bez dodatečných příplatků. Chceme si vybírat ty umístění, které nám fungují nejlépe a nenechat rozhodovat někoho z pozice doprodeje dostupného inventory. Že jo?
Chcete se o programatickém brandingu dozvědět více nebo jej vyzkoušet přímo pro vaši značku? Napište nám na ppc@fragile.cz.
Michal Sajko
Performance Team Lead
