Jak nastartovat UGC, když nejste lovebrand?

Mít aktivní UGC komunitu není jednoduché. Zvlášť když nejste Starbucks nebo LEGO – tedy značky, které lidé sdílí spontánně, protože k nim mají vztah. Většina firem takovou výhodu nemá. A to je úplně v pořádku. UGC se dá nastartovat i tam, kde komunita zatím neexistuje. A my víme, jak na to.

V minulém článku jsme si vysvětlili, co je UGC (user generated content), co je CC (content creator) a proč se tyto výrazy mezi sebou často zaměňují. A když si to člověk ujasní, přichází další logická otázka:

„Dobře… a co když žádné UGC nemáme? Co když jsme prostě normální značka, kterou lidi zatím nesdílí?“

A tady je pointa, na kterou se často zapomíná:
Lovebrandy nejsou lovebrandy, protože „mají UGC“.
Aktivní UGC mají díky tomu, že roky pracují s komunitou — a hlavně dělají obsah, se kterým se lidé chtějí ztotožnit.

Takže co dělat, když tam ještě nejste?

COMMUNITY MANAGEMENT: NEJLEVNĚJŠÍ (A NEJPODCEŇOVANĚJŠÍ) ZPŮSOB, JAK NASTARTOVAT UGC

Jedna věc, na kterou se u UGC často zapomíná: komunita nevzniká z obsahu, ale z reakce. A právě tady přichází na scénu community management.

Můžete mít sebechytřejší výzvu, skvělý formát, ale když značka neodpovídá lidem, nekomunikuje s nimi a nevrací energii zpět, komunita prostě nevzniká. UGC je totiž důsledek vztahu, ne kampaně.

Dobře dělaný community management dokáže:

• podpořit první odvážné uživatele (ti jsou nejdůležitější)
• udržet lidi v konverzaci (a tím prodloužit životnost UGC výzvy)
• vyvolat pocit „vidí mě, všimli si mě“
• odměňovat kreativitu i bez slev a dárků
• přirozeně podporovat sdílení, aniž by to působilo na sílu

A hlavně, když značka aktivně reaguje na komentáře, repostuje příspěvky, děkuje a zajímá se, lidé mají větší chuť sdílet další obsah. Cítí se být součástí něčeho, ne jen doplňkem kampaně.

Community management je často důležitější než samotná výzva, protože bez něj komunitu nevytvoříte. A bez komunity UGC dlouhodobě neudržíte.

UGC NEZAČNE SAMO, MUSÍTE KOMUNITĚ DÁT SIGNÁL

Když značka nemá fanouškovskou základnu, nemůže čekat spontánní sdílení. To není přirozená evoluce -> to je strategický proces.

V praxi to znamená:

• dát lidem důvod něco sdílet
• vytvořit jednoduchý formát
• ukázat první příklady (klidně placené – content creators, influenceři)
• až potom nechat komunitu, aby se chytla

Ano, UGC může být organické. Ale začíná se vždy „semínkem“, které zasadí značka.

LIDÉ NEFOTÍ ZNAČKY, LIDÉ FOTÍ SEBE

Tohle je základní pravidlo, které odděluje úspěšné UGC kampaně od těch, kde má značka 7 použitelných fotek od zaměstnanců.

Váš produkt je jen kulisa. Hlavní role patří uživateli.

Takže ne:
„Vyfoťte náš krém.“

Ale spíš:
„Ukaž, jak vypadá tvůj večerní restart.“
„Co je vaše první ranní guilty pleasure?“

Obsah, kde lidé můžou vidět sami sebe, funguje.

UGC MUSÍ BÝT LOW-EFFORT, JINAK NEEXISTUJE

UGC není soutěž o nejhezčí foto/video. To je práce pro tvůrce. Pro běžného uživatele je cokoliv složitého okamžitý „nope“.

Fungují formáty, které:

• jdou natočit/nafotit za 10 sekund
• nevyžadují přemýšlení
• mají jasnou strukturu („before/after“, „moje verze…“, „můj moment…“)

Když je zadání jednoduché, komunita reaguje. Když je složité, reagují jen influenceři, za honorář.

ZAČNĚTE U OBSAHU, NE U SOUTĚŽÍ

„Vyhrajte XYZ“ není UGC strategie. To je taktika pro krátkodobé engagementy.

UGC se buduje:

• výzvami
• rituály
• momenty, které lidé sdílejí sami od sebe
• pocitem „tohle je moje součást“

Soutěž může být doplněk, ne základ.

UGC JE O EMOCÍCH, NE O PRODUKTU

Většina značek dělá chybu, že nutí lidi sdílet produkt. Ale UGC vzniká v momentě, kdy produkt zapadne do života člověka. Produkt tam je, ale není středem vesmíru.