Jeden brief nestačí. Jak připravit zadání pro influencera, content creatora a zaměstnance?

Influenceři, content createři i zaměstnanci mohou na první pohled vytvářet podobný obsah. Ve skutečnosti ale každý z nich plní v marketingové komunikaci jinou roli, a proto potřebuje odlišné zadání. Jak připravit brief, který tvůrcům nechá prostor pro jejich přidanou hodnotu a zároveň vaší značce přinese lepší výsledky? Pojďme se podívat na praktické tipy z praxe. 

Chystáte se spustit novou kampaň a v excelovské tabulce máte pečlivě vybraný seznam: čtyři influenceři s dobrým zásahem na Instagramu a TikToku, tři šikovní content createoři (CC) a k tomu chcete zapojit i dva kolegy z firmy v rámci Employee Generated Content.

Nabízí se jednoduché řešení – připravit jeden univerzální brief pro všechny. Z pohledu projektového řízení to dává smysl. Každý z těchto tvůrců ale plní v kampani jinou roli, a proto potřebuje i jiné zadání. Právě dobře připravený brief často rozhoduje o tom, jestli kampaň naplní svůj potenciál.

V prvním článku ze série jsme si ukázali, že influenceři, content creatoři i zaměstnanci přinášejí značce odlišnou hodnotu. V tomto článku se podíváme na to, jak k tvorbě briefů přistupujeme ve Fragile, aby každá investice do spolupráce s tvůrci přinesla co nejlepší výsledky.

1. Influencer není robot na předčítání benefitů

Začněme influencery. Když si je vybíráte, nekupujete si jen jejich dosah nebo čas strávený tvorbou obsahu. Především získáváte důvěru jejich komunity. A tu si influenceři nevybudovali tím, že by ve videích vyjmenovávali všechny produktové benefity.

Při přípravě briefu proto doporučujeme držet se pravidla jednoho hlavního sdělení. Častou snahou bývá dostat do jednoho třicetisekundového videa všechno – že je produkt veganský, hydratuje, vyrábí se v Jeseníkách, má recyklovaný obal a zrovna je na něj akce 2+1. Výsledek? Divák si často nezapamatuje nic konkrétního. Mnohem lépe funguje jedno jasné sdělení, které si z videa skutečně odnese.

A pak je tu ono nejčastěji skloňované slovo na „A“ – autenticita. Tu ale nelze vytvořit tím, že ji ztučněným písmem napíšete do briefu.

Představte si influencera, který staví svůj obsah na krátkých, ironických a dynamických skečích. Jeho komunita ho sleduje právě kvůli tomuto stylu. Pokud od něj ale budete chtít třístránkový scénář s přesně danými formulacemi a pokyny typu: „Buď hlavně přirozený a autentický, ale produkt ukaž do tří vteřin, v patnácté vteřině ho natoč pod úhlem 45 stupňů a doslova řekni: Tento inovativní krém s unikátní patentovanou technologií pětisložkových lipidů okamžitě transformoval moji pleť.“, výsledek pravděpodobně nebude působit ani přirozeně, ani důvěryhodně.

Diváci velmi rychle poznají, když tvůrce mluví způsobem, který není jeho vlastní. Proto doporučujeme dát influencerům prostor využít jejich přirozený styl komunikace. Vy nastavíte mantinely značky, hlavní sdělení a cíle kampaně. Oni pak nejlépe vědí, jak je předat své komunitě způsobem, který bude fungovat.

2. Content Creator: Váš externí produkční, který miluje manuál

U content creatorů je situace téměř opačná. Neplatíte si jejich dosah na sociálních sítích, ale schopnost vytvořit obsah, který bude fungovat pro vaši značku. Jak už jsme psali v článku o UGC, pokud nejste lovebrand, největší potenciál má tento obsah zpravidla v placené reklamě (Ads), kde pracuje přímo ve prospěch vašeho brandu.

Právě proto může být brief pro content creatora výrazně konkrétnější. Zatímco influencer potřebuje prostor pro vlastní styl komunikace, u content creatora se vyplatí opřít se o jasně definované benefity produktu, vizuální pravidla i požadavky na výstupy. Nevzniká totiž osobní příspěvek, ale výkonnostní kreativa, která má plnit konkrétní marketingový cíl.

Jednou z největších výhod spolupráce s content creatory je možnost připravit obsah pro A/B testování. Místo jednoho finálního videa doporučujeme pracovat s více variantami – například třemi různými hooky (úvodními vteřinami videa) a dvěma odlišnými výzvami k akci (CTA). Díky tomu lze v Ads Manageru jednoduše ověřit, která kombinace přináší nejlepší výsledky. Content creator navíc dokáže detailně představit produkt, ukázat jeho funkčnost nebo přirozeně vysvětlit jeho hlavní benefity.

Je ale dobré mít na paměti, že content creator není automaticky full-service produkční studio. Rozsah spolupráce je vždy dobré nastavit už v briefu. Varianty videí, další střihy, titulky nebo dodatečné úpravy bývají často nad rámec základního zadání, a je proto vhodné si očekávání obou stran vyjasnit hned na začátku.

3. A co když zapojujete vlastní lidi? (EGC speciál)

Abychom měli skládačku kompletní, nesmíme zapomenout ani na třetí skupinu tvůrců – vlastní zaměstnance. Pokud se rozhodnete vsadit na Employee Generated Content (EGC), tedy obsah vznikající přímo uvnitř firmy, vyplatí se přistoupit k zadání zase trochu jinak.

Zaměstnanci totiž nejsou profesionální tvůrci obsahu ani influenceři, kteří jsou zvyklí být každý den před kamerou. O to větší síla EGC spočívá v jeho přirozenosti. Právě autentický pohled do zákulisí firmy, každodenních situací nebo práce jednotlivých týmů je tím, co si lidé se značkou snadno spojí.

Při přípravě briefu se nám proto osvědčilo držet ho co nejjednodušší. Místo detailního scénáře nebo složitých technických požadavků stačí jasný námět, příjemná atmosféra a jistota, že drobná přeřeknutí nebo nedokonalosti jsou naprosto v pořádku. Právě díky nim působí obsah uvěřitelně. U EGC totiž lidé často odpustí horší světlo nebo zvuk, pokud z videa cítí skutečnou tvář firmy a opravdové emoce.

Jak mohou vypadat finální příspěvky po kvalitním briefu?

Spolupráce s influencerkou (vlevo) a příspěvek od content creatorky (vpravo).